Yazı: Aslı Asil

Günümüz modasının sinemaya olan düşkünlüğü yalnızca estetik bir oyun mu, bir iletişim stratejisi mi, kültürel hegemonya aracı yahut derinleşen duygusal temas yöntemi mi? Bilemiyoruz. Ya da markaların sinemaya yönelmesi yalnızca nostalji mi? Yoksa moda yalnızca giyilen değil, izlenen bir kültür mü? Cevaplanması gereken çok soru var ancak hepsine tek bir yanıt da yok.

Sinema aslında daima moda tutkunuydu. “Gentlemen Prefer Blondes”tan, “Devil Wears Prada”dan, “Marie Antoinette”den beri, bu en net gerçeği. Şimdi işler bilakis büyük bir atılım yaptı. Klâsik reklam kampanyaları günümüzde bir haftalık ekran ömrüyle sonlu. Bazen bu süre daha bile az. Pekala sinemalar öyle mi? Sinema ve sinema estetiği vaktin hudutlarını aşan bir anlatı alanı. Gucci’nin yakın dönemdeki atağı bunu net gösterdi. Bir dönem koleksiyonunu klasik defile ritüellerinden çıkarıp kısa sinema formuna taşıdı. Sinematik bir kurgu etrafında gündem yarattı ve tek atakta küresel konuşulurluk sağladı. Tahliller gösteriyor ki “Tiger” kısa sinemasının lansman gününde medya etkileşimi üç katına çıktı ve sadece “earned media value” üzerinden 14 milyon dolar değer yarattı. Bu yaklaşımın marka anlatısını, performanstan çok kültürel tesir perspektifinde konumlandırdığı açık. Birebir mantıkla Gentle Monster’ın Hunter Schafer’lı kısa filmi de koleksiyon anlatımını iki dakikalık, yüksek üretim değerli bir sahneye taşıdı, moda içeriği bir izleme tecrübesine dönüştü. Karşılığı mı? Bu kısa sinema yalnızca 22 saat içinde 11 milyon izlenme aldı.

Taylor Russell, Loewe

Bu dönüşümün tekil bir PR atılımı olmadığını kanıtlayan en kurumsal örnek ise Saint Laurent. Anthony Vaccarello, markanın bünyesinde tam teşekküllü bir sinema üretim şirketi kurdu: Saint Laurent Productions. “Film artık bizim defilemiz” diyor Vaccarello. Kısa sürede Pedro Almodóvar’dan David Cronenberg’e uzanan bir yönetmen yelpazesine yayılan işbirlikleri, lüks modanın sırf kostüm bağışçısı ya da sponsor olmaktan çıkıp doğrudan sinema üretimine geçtiğini gözümüzün önünde tescilledi. Tıpkı ölçekte, Prada’nın Scarlett Johansson’la çalıştığı son kampanya için Yorgos Lanthimos’u kamera arkasına alması da bu sinematik dönüşümün nitelikli devamıydı. Ödüllü yönetmen Yorgos Lanthimos, Prada kampanyası çekti!! Lanthimos’un karakteri çoğaltan, gerçeklik ile kurgu arasında insanı kaydıran lisanı sayesinde Galleria çantası bir ürün olmaktan çıktı. Lüks endüstrisinin Cannes 2024’te sinemaların finansmanına nasıl iz bıraktığını esasen saatlerce anlatabilirim… Ancak şimdi hususumuz bu değil.

Jacob Elordi, Bottega Veneta

Moda Filmlerinin Gizli Kahramanı
“Costume Supervisor” artık Hollywood’la hudutlu değil. Gucci ve Saint Laurent, son dönem moda sinemalarında bu rolü kreatif takımlara dahil etti. Görevleri sırf kostüm seçmek değil kıyafetin kamera önünde nasıl hareket ettiğini, rengin hangi ışıkta parladığını, karakterle nasıl bütünleştiğini tasarlamak. Yani bir moda filmi izlediğimizde, perde arkasında aslında yeni bir ana kreatif var: Stilist, psikolog ve görüntü yönetmeni karışımı bir hafıza dizayncısı.

Konumuza dönecek olursam, bu yıl Los Angeles’ta düzenlenen Vogue World: Hollywood’a da değinmeden geçemem. Tüm dünyanın gözü önünde “Defile mi, sahne mi, sinema mi?” sorusunu yeni bir formülle cevapladı. Paramount stüdyolarının setleri içinde kurgulanan gösteri özgün sinema kostümlerine, oyuncu-performer karmasına ve canlı müziğe yaslanan, tam manasıyla hibrit bir moda–sinema sahnesiydi. En güzel tarafı da aktiflik bilet gelirlerini geçen sene Los Angeles’taki yangınlardan etkilenen kostüm topluluğuna aktararak somut bir dayanışma üretti ve 4.5 milyon dolar fon sağladı. Açılış anı belleklere (ve moda tarihine) kazındı. Kendall Jenner’ın Moulin Rouge kostümüyle sahneye çıkışı tepe örneği. “Bir kız’’ yürüdü ve puff, sihir gerçekleşti… 10 saatte 6 milyon izlenme!

Zoey Deutch

Styling’in Ötesinde: Sinema Nasıl Modanın En Güçlü Diline Dönüştü?
Bu birleşmenin endüstriyel karşılığı da süratle büyüyor. Moda haftalarının toplam earned media/metrik tesiri dönemler bazında artarken, kimin sahne aldığı sıkıntısı giderek sinema – oyuncu eksenine kayıyor. Moda, bir görüntü satmaktan daha fazlasını, bir iz bırakmak istediğine emin. Sinemayla kurduğu bağ performatif duyurudan çok uzun ömürlü anlatıya dönüşüyor. Ruhsal açıdan bakıldığında sinema, moda kampanyalarının duygusal derinliğini genişleten en güçlü anlatı formu. Sinema içindeki moda, karakterle bir arada özdeşleşiyor ve izleyende “imagined self” yaratıyor. En yeterli örneklerinden YSL’nin oyuncular üzerinden kurduğu yeni strateji tam da buna dayanıyor. Mesela Milano’da olan o an… ah ben oradaydım. D&G defilesinde salon bir anda kolektif hafızaya dönüştü. “Miranda Priestly meets Anna Wintour”… O tatlı sürpriz ve herkesin o filmi tıpkı anda hatırlaması. Şaşkınlık, nostalji, hafif bir kahkaha. Tam da bu yüzden etkileyiciydi işte! İzlediğimiz şey sırf D&G’nin yeni dönemi değildi, yıllara yayılan bir karakter mitinin bugünün podyumunda tekrar can bulmasıydı. Moda sinemaları sanırım istek nesnelerini çağlar uzunluğu hatırlanan kült sahnelere dönüştürüyor. Bu sebeple “The Devil Wears Prada” üzere bir pop kült fenomeni, 20 yıl sonra hâlâ Dolce & Gabbana defilesinde yine canlanıyor ve tek bir an, markaya 8 milyon dolarlık medya değeri kazandırıyor. Soru, “Moda sinemanın hislere dokunma maharetinden faydalanıyor mu?” değil de asıl sorun, iki alanın birlikte yeni hisler üretmesi oluyor. Sinema, karakterin iç dünyasını markanın biçimsel evreniyle birleştirirken; moda, karakterin dış dünyasını sahneye taşıyor. Ortaya tek bir disiplinden fazlası, paylaşılan bir atmosfer çıkıyor. Doğal bir de moda haftalarındaki oyuncu görünürlüğü var. Bugün podyumda yürüyen ya da “front row”da oturan ünlülerin yüzde 33’ü oyuncu. Çünkü oyuncular karakterleriyle özdeşleşen ve izleyiciyle his bağı kurabilen figürler.

Hunter Schafer, Gentle Monster

Neden “Filmi Görmek” Bir “Çanta Almak”tan Daha Tatmin Edici?
Psikolojik açıdan bakıldığında sinema, moda kampanyalarının duygusal derinliğini genişleten en güçlü anlatı formu. Bugünün markaları yüz seçmiyor, kıssa taşıyıcıları seçiyor. Loewe’nin Taylor Russell’la kurduğu bağ, Scarlett Johansson’la Yorgos Lanthimos’lu sinematik Prada ya da Bottega Veneta’nın Jacob Elordi ile yarattığı cihan.

Bu Obsesyon Neyi Anlatıyor?
Strateji katmanında tablo açık. Mecralar çoğalırken dikkat seyreliyor ve sinema bunun panzehirini sunuyor. Bu durum geçici bir pazarlama refleksi değil. Sinema, bugünün tüketicisinin özlediği derinlik ve bağ kurma muhtaçlığına karşılık veriyor. Hür dolaşan imgelerin süratle tüketildiği bir dünyada, markalar artık bir dakikalık ekran süresinden daha fazlasını arıyor. Çünkü filmik anlatı ritmi, moda içeriğine süreklilik ve derinlik kazandırıyor. Sponsorluktan ortak yapımcılığa geçişin sebebi sadece itibar esasen olamaz. Endüstri raporları da, kalabalık mecralar içinde görüntü izleme alışkanlıklarının kültürel graviteyi toplumsal görüntü ve kısa formlara kaydırdığını vurguluyor; moda bu graviteyi sinematik bir üslupla yakaladığında, erişim bir grafikten daha fazlasına dönüşüyor.

Elbette bu yeni ekosistemin riski de var. İçerik tektipleşebilir. İşte burada markaların sinema lisanına getirdiği yönetmenlik seçimi belirleyici oluyor. Saint Laurent’ın Jim Jarmusch, Almodóvar üzere imza lisanı besbelli isimlerle çalışması, marka kimliğinin filmografik bir süreklilikle inşa edildiğini düşündürüyor. Tıpkı eksende Miu Miu “Women’s Tales” ve Prada’nın bağımsız sinema fonu üzere yapılar, modanın yönetmenlerin hayal gücünü beslediği bir atölyeye dönüştüğünü gösteriyor. Ki tam bu cümleleri kurarken kimi yönetmen arkadaşlarım aklımdan geçiyor.

Son kertede sıkıntı şuna varıyor. Moda sırf bakılan bir şey olmaktan çıkıp, izlenen bir şeye dönüştüğünde hatırlanma ihtimali artıyor. Çünkü izleme aksiyonu süre talep eder ve süre, his bağını derinleştirir, his ise belleği fiyat. Benim Milano anında hissettiğim üzere, şaşkınlıkla başlayıp tatlı bir tesire dönüşen o his. Moda, sinemanın bu duygusal mimarisini alıyor. Podyumun iki yanından tıpkı ekrana doğru yürüyen iki disiplin üzere, biri biçimi, diğeri kıssayı getiriyor. Bir araya geldiklerinde kültürün merkezine oturan şey tek söz: atmosfer.

Scarlett Johansson, Prada

Bu yüzden bugün bir kampanyanın tesiri bitiş tarihine değil, tekrar izlenebilirliğine bağlı. Bir koleksiyonun ömrü mağaza rafında değil, seyircinin belleğinde ölçülüyor. Çok konuştum fakat toparlamam gerekirse:

Moda sinemaya takıntılı değil (sanırım).
Moda, sonsuza kadar yaşamak istiyor (kim istemez ki?). Ve bunun en şık yolu daima beyaz perde.

Fotoğraflar / Markalar: Gentle Monster, Loewe , Prada, Saint Laurent Productions, Bottega Veneta, Getty Images, Gucci, Nouvelle Vague
Bu yazı ELLE Türkiye Aralık/Ocak 2025 sayısından alınmıştır.